Jak promować sklep internetowy w porównywarkach cenowych aby zarobić, czyli co to jest konwersja i jak ją mierzyć.
Jeśli jesteś właścicielem lub zamierzasz uruchomić własny sklep internetowy, zapewne zadajesz sobie pytanie jak i gdzie najlepiej wypromować e-sklep i jak zmierzyć skuteczność wybranej formy reklamy. W tym artykule postaramy się odpowiedzieć na to pytanie.
Gdzie można promować sklep internetowy?
Do najważniejszych i najbardziej popularnych sposobów promocji sklepu internetowego należą porównywarki cen, reklama płatna Google adWords, obecność w katalogach sklepów, katalogach produktów jak również reklamowanie oferty sklepu w serwisach społecznościowych (NK, Facebook).
Porównywarki cen przekierowują potencjalnych kupujących do sklepu w zamian za niewielką opłatę jednostkową wynoszącą przeważnie od kilkunastu do kilkudziesięciu groszy. Właściciel sklepu wie, że pozyskuje klientów zainteresowanych zakupem konkretnego produktu, natomiast nie wie jaka część przekierowanych użytkowników dokona zakupu a jaka tylko obejrzy towar. W takiej sytuacji każdy właściciel zastanawia się – „Czy to mi się opłaca?”.
Na to pytanie nie ma prostej odpowiedzi, ponieważ koszty związane z promocją w porównywarkach cen są zależne od branży, w której działa sklep internetowy i w niektórych przypadkach mogą być bardzo niskie. Mogą też być wysokie, w przypadku tak popularnych branż jak np. RTV/AGD. Z drugiej strony narzuty w różnych branżach, czy nawet różnych sklepach z tej samej branży potrafią być całkowicie inne istotnie zmieniając rentowność sprzedaży. Dlatego, każdy sklep powinien samodzielnie dokonać analizy, w której pomożemy w dalszej części artykułu.
Obecnie do najpopularniejszych porównywarek na polskim rynku należą obecnie Ceneo.pl, Nokaut.pl, Skąpiec.pl, Okazje.info oraz Alejka.pl. Porównywarki cen dzielą się na te, które wyświetlają produkty wg ustalonego CPC (Nokaut.pl, Okazje.info) lub wyświetlają produkty wg ceny (Ceneo.pl, Skąpiec.pl).
Co to jest konwersja i jak ją mierzyć?
W prostych słowach, konwersja to wskaźnik mówiącym nam o tym, jaki efekt przyniosły nasze działania marketingowe, czyli w przypadku sklepów internetowych jest to stosunek ilości odwiedzin do zrealizowanych zamówień. Np., we wrześniu 2010 roku, sklep internetowy odwiedziło 4000 klientów, którzy złożyli 50 zamówień. Wskaźnik konwersji w tym przypadku to, 70/2000 czyli 3,5%.
Badania tego typu będą o wiele bardziej miarodajne, kiedy będą dotyczyć konkretnych produktów w sklepie. Przeanalizujemy wskaźniki konwersji w trzech przykładowych sklepach.
Będą to Sklep A (rys. 1) z kategorii Komputery/Telefony i akcesoria, Sklep B (rys. 2) z kategorii Dom i Ogród oraz Sklep C (rys. 3) z kategorii Zdrowie i Uroda.
Rysunek 1
Rysunek 2
Rysunek 3
W miesiącu wrześniu 2010 roku, w Sklepie A produktem o najwyższej konwersji był Siemens Gigaset A140 850mAh NiMH 2.4V 2xAAA (Batimex), ze wskaźnikiem konwersji 23,45%. Z porównywarek cen trafiło do sklepu 81 użytkowników, którzy złożyli 19 zamówień, a które przyniosły właścicielowi sklepu 555 zł przychodu.
W Sklepie B, chociaż ilość wejść z porównywarek była o wiele mniejsza (krótszy staż w Sieci), to konwersja w przypadku większości produktów była na zbliżonym poziomie do Sklepu A – 20%.
Dwa najpopularniejsze produkty pozwoliły osiągnąć przychód na poziomie 2120 zł.
Sklep C, poza produktem z 30% wskaźnikiem konwersji, w pozostałych przypadkach może również pochwalić się konwersją na poziomie 20%. Sklep Czanotował 14 zamówień na łączną kwotę ponad 390 zł.
Świetnie, zmierzyliśmy konwersję i wiemy już jakie produkty są najczęściej zamawiane. Teraz należy przyjrzeć się innym produktom, które są równie popularne, ale nie są już tak często zamawiane. Sprawdzimy to na przykładzie Sklepu A (rys. 4).
Najpopularniejszym produktem (najwięcej odsłon produktu) w Sklepie A jest Panasonic HHR-P104 850mAh NiMH 3,6V, którego wskaźnik konwersji to 13%, czyli całkiem nieźle. Szczególnej uwagi wymagają natomiast pozostałe produkty, które cechują się dużym zainteresowaniem (odsłonami), nie są natomiast tak chętnie kupowane jak produkty z wysokim wskaźnikiem konwersji.
Oznaczać to może, że klient trafił do sklepu tylko w celu zapoznania się z opisem produktu, cena produktu była zbyt wysoka, sklep nie wzbudził zaufania klienta lub zrezygnował z zakupów z innych, trudnych do zmierzenia powodów.
Co w takiej sytuacji powinien zrobić właściciel sklepu internetowego? Jeśli sklep odwiedza wielu użytkowników, a nie składają oni zamówień, możliwe że sklep nie wzbudza ich zaufania (brak podstawowych informacji , takich jak Regulamin, Polityka Prywatności, etc.). Niewykluczone również, że ceny produktów są zbyt wysokie i możliwe że należałoby je obniżyć w celu zachęcenia klientów do zakupów.
Dlaczego właściwie warto mierzyć konwersję?
Skuteczność działań marketingowych powinna być stale monitorowana, z tego względu że inwestujemy w nią własne, ciężko zarobione pieniądze.
Na dzień dzisiejszy, nie ma na rynku bezpłatnej porównywarki cen, która zapewniłaby sklepom internetowym odpowiedni poziom odwiedzin. Pozostają więc porównywarki płatne, które opierają się na modelu CPC (Cost Per Click), czyli takie w których właściciel sklepu internetowego płaci za przejścia (kliknięcia) z porównywarki do e-sklepu.
Zajrzyjmy ponownie do przykładowych sklepów i ich statystyk zbiorczych za cały okres promocji w porównywarkach cen.
Rysunek 5
Od maja 2009 roku, Sklep A (rys. 5) przeznaczył na promocję blisko 6800 zł, średni koszt kliknięcia (CPC) wyniósł 0,16 zł. Dzięki promocji w porównywarkach cen sklep pozyskał 1101 zamówień (zamówienia spoza porównywarek cen nie są uwzględnione w zestawieniu), na kwotę ponad 80 tysięcy zł. Pozyskanie jednego zamówienia w sklepie kosztowało średnio 6,16 zł.
Rysunek 6
W Sklepie B (rys. 6), złożono 11 zamówień na kwotę 7424,62 zł, średni koszt pozyskania transakcji wyniósł 17,20 zł.
Rysunek 7
Do Sklepu C (rys. 7), z porównywarek cen trafiło 2135 użytkowników, którzy złożyli 28 zamówień na kwotę 1756,94 zł. Pozyskanie jednego zamówienia kosztowało właściciela sklepu 14,08 zł.
A tak wyglądają statystyki za 3 ostatnie miesiące w Sklepie A (rys. 8), Sklepie B (rys. 9) oraz Sklepie C (rys. 10).
Rysunek 8
Rysunek 9
Rysunek 10
Powyższe statystyki prezentują wpływ wielkości ustalonej stawki CPC na ilość przejść do sklepu oraz ilość zrealizowanych transkacji. Odpowiedni poziom stawki CPC zapewnia wysokie pozycje w porównywarkach, niezależnie od tego czy określona oferta posiada najniższą cenę. Ustalanie wielkości stawek CPC umożliwiają m.in. porównywarki Nokaut.pl oraz Okazje.info.
SEO a porównywarki cen – płać za efekt
80% sklepów internetowych deklaruje, że promuje swoją ofertę poprzez pozycjonowanie swojej strony w wyszukiwarkach. Niewątpliwie jest to dobre źródło pozyskiwania użytkowników – porównywarki cen również z niego korzystają i są pozycjonowane wyjątkowo wysoko (łatwo to sprawdzić wpisując w Google dowolną nazwę produktu). Z racji tak wysokiej pozycji porównywarek w wynikach wyszukiwania, przed podjęciem decyzji o przeznaczeniu znacznych kwot na SEO warto zastanowić się nad efektywnością tej strategii w zależności od występującej konkurencji na dane słowo kluczowe.
Dzięki integracji z porównywarkami cen, do sklepu za ich pośrednictwem trafi użytkownik z wyszukiwarki (choć oczywiście nie tylko). W przypadku porównywarek, działających w modelu CPC, jedyny koszt, jaki poniesie sklep, to opłata za przekierowanego użytkownika. Natomiast w przypadku indywidualnego SEO efektem, za który trzeba zapłacić, jest miejsce na stronie wyszukiwania, jest to więc stały wydatek na “obecność”, tym wyższy, im bardziej popularna branża w której działa sklep.
Podsumowanie
Po przeanalizowaniu kosztów promocji sklepu w porównywarkach cen może się oczywiście okazać, że nakłady finansowe związane z obecnością w porównywarkach nie przyniosły zamierzonych efektów. W takiej sytuacji należałoby spróbować alternatywnych form reklamy takich jak Google adWords czy płatnego pozycjonowania sklepu (SEO). Tym niemniej porównywarki cen pozostają świetnym rozwiązaniem dla nowych sklepów internetowych, chcących szybko pozyskać klientów dla swoich produktów i zaistnieć na rynku e-commerce.
Należy jednak pamiętać, że to nie serwisy zewnętrzne (porównywarki, katalogi, pasaże) stanowią o sile sklepu internetowego. Podstawą jest profesjonalna obsługa klienta, świetna znajomość oferowanych produktów i ich dostępność (szybka dostawa), oraz wielka determinacja w działaniach, ponieważ osiągnięcie sukcesu w handlu elektronicznym jest w dzisiejszych czasach niełatwym zadaniem.